Jak media wpływają na psychikę człowieka?![]() Wrażenia i spostrzeżenia
Spostrzeżenia stanowią dużo bardziej skomplikowany proces poznawczy, polegający na odzwierciedlaniu złożonych zespołów bodźców (przedmioty, zjawiska) – które działają na narządy zmysłów. W ten proces angażowane są procesy pamięci. Każdy człowiek postrzega rzeczy, zdarzenia, słowa w indywidualny sposób, zdeterminowany własnymi doświadczeniami. Oprócz tego patrzy na to przez pryzmat wartości, zwyczajów, norm, które w jego środowisku zostały uznane za właściwe, godne naśladowania. Świadomość takiego stanu rzeczy nie ma charakteru jedynie poznawczego, ma także praktyczne właściwości dla specjalistów od reklamy i marketingu. Reklama będzie się więc opierała na uproszczeniach obowiązujących w danym środowisku, będzie też starała się powoli, za pomocą wyrafinowanych technik, wprowadzać nowe wzory, trendy, tak aby nie naruszać zasadniczo już istniejących, ale jednocześnie wzbudzać zainteresowanie, a nawet lojalność wobec nowych koncepcji marketingowych. Cała „walka” o konsumenta rozegra się na polu jego zmysłów, które odpowiadają za percepcję. Oddziaływanie obrazemWiększość psychologów zajmujących się reklamą i wypowiadających się w literaturze przedmiotu jest zdania, że około 90% informacji, jakie docierają do konsumenta, trafia do niego za pomocą wzroku. Dwa zasadnicze środki przekazu działające swymi bodźcami na zmysł wzroku to prasa i telewizja. Przy czym o reklamie telewizyjnej można powiedzieć, że charakteryzuje się większą natarczywością i jest zdecydowanie bardziej ekspansywna i „bardziej widzialna”. Reklama prasowa ma tę przewagę nad reklamą telewizyjną, że potencjalny odbiorca reklamy zamieszczonej w piśmie może poświęcić jej więcej uwagi – o ile dany przekaz był dla niego wystarczająco interesujący. Do reklamy, która jest zamieszczona w prasie, można wracać dowolną liczbę razy. Zatem jest ona niejednokrotnie skuteczniejsza w tym znaczeniu, że przekazuje większą liczbę precyzyjnych informacji o produkcie i można sobie lepiej utrwalić te informacje. Reklama prasowa bywa także bardziej treściwa, zwłaszcza w przypadku promowania takich artykułów, jak leki czy rozmaite preparaty parafarmaceutyczne. Reklama telewizyjna, trwająca kilka sekund, często emitowana w momencie, w którym budzi zniecierpliwienie odbiorcy (np. jest przerywnikiem filmu), opiera się głównie na robieniu wrażenia, na szybkim ujęciu odbiorcy jakimś niezwykle atrakcyjnym szczegółem, gagiem lub atmosferą. Jednocześnie ma wiele innych atutów, które czynią z niej prestiżowe medium, przyciągające reklamodawców. Podział mediów pod względem rozpowszechniania reklam (wg Bogusława Kwarciaka):Chaos informacyjny – uważany za jedną z największych przeszkód w skutecznym prezentowaniu reklam. Mamy z nim do czynienia w przypadku natłoku reklam (np. gęsto zadrukowana strona w gazecie). Zbyt duża ilość informacji działa na odbiorcę zniechęcająco. Wiązanie uwagi – czyli umiejętność dłuższego przykucia uwagi odbiorcy. Jak wspomniałam wyżej, za najlepiej „wiążące uwagę” uważa się czasopisma. „Temperatura” przekazu – Marshall McLuhan wprowadził podział mediów na „zimne” i „gorące”. W jego przekonaniu do tych pierwszych należy telewizja, przekazująca bogate, wielostronne komunikaty. Jego zdaniem, pozwalają one na pewną refleksję czy ocenę ze strony odbiorcy, który na podstawie na przykład mimiki grającego aktora może stwierdzić, czy jest on szczery czy nie. Media „gorące” to radio i prasa. Prezentują one bardziej okrojone komunikaty. Na przykład piękna modelka ze zdjęcia nie mówi ani nie porusza się, więc odbiorca ma mniej powodów do krytycznej oceny jej gry. Według tej teorii, bardziej okrojone komunikaty są bardziej sugestywne. Natarczywość – telewizja uchodzi za agresywne medium, czasopisma odbierane są jako bezpieczne, ponieważ nie powodują takich gwałtownych reakcji, jakie może wzbudzić spot reklamowy nadawany w trakcie interesującego filmu czy programu. Prestiż – umieszczenie reklamy w określonych mediach wiąże się z prestiżem, jaki się im przypisuje. Mniej lub bardziej prestiżowe są nie tylko rodzaje mediów, ale także poszczególne kanały czy tytuły czasopism. Zamieszczenie reklamy produktu o wysokiej jakości w piśmie o niskim prestiżu albo w codziennej gazecie może negatywnie wpłynąć na wizerunek promowanego towaru. Zgodnie z tą samą zasadą produkt dotychczas postrzegany jako masowy, pospolity może zyskać na wizerunku dzięki umieszczeniu jego reklamy w ekskluzywnym piśmie. FiksacjaWedług znawców przedmiotu, właśnie w momencie fiksacji odbywa się właściwy odbiór danej informacji. Ów moment fiksacji jest problematyczny dla specjalistów od reklamy z co najmniej trzech powodów:
Specjaliści od reklamy odkryli kilka prawideł rządzących odbiorem przekazu i stworzyli kilka praktycznych rozwiązań, które mogłyby zwiększyć szansę na przykucie uwagi odbiorcy. Jednym z takich „odkryć” jest wyodrębnienie tzw. optycznego punktu centralnego, a więc miejsca położonego u góry danej przestrzeni (około 1/3 odległości od górnego krańca). Ustalono, że jest to miejsce, na którym następuje fiksacja wzroku odbiorcy, idealne do umieszczenia krótkiego hasła reklamowego. Istotne informacje w reklamie prasowej powinno się zatem umieszczać w prawym górnym rogu gazety. Dobry skutek daje pozostawienie dużej pustej przestrzeni oraz kontrast (białe litery na czarnym tle) Ta informacja oczywiście ma zastosowanie przede wszystkim w reklamach prasowych.
Bohaterowie reklam
|
Wysyłanie komentarzy jest dostępne dla użytkowników zalogowanych. Zaloguj się i dodaj komentarz.